Neuromarketing ตอนที่ 2: เรียกความสนใจจากการเอาตัวรอด!
ความเดิมตอนที่แล้วกับ Neuromarketing ตอนที่1 ที่ค้างกันไว้ว่าจะมาคุยเรื่อง Neuromarketing ให้ฟัง หลังจากที่เล่าเรื่อง Neuroscience ของสมอง 3 ส่วนไปแล้ว และก็เน้นย้ำไปหลายรอบมากว่าต้องคุยกับสมองส่วน Reptilian ซึ่งเป็นส่วนสัญชาตญานการเอาตัวรอด ส่วนที่ไม่มีอารมณ์ไม่มีเหตุผลอะไรทั้งนั้น แต่ซื้อ จับจ่าย ใช้สอย ก็เพราะว่าต้องมีชีวิตอยู่ สมองส่วนนี้จะว่ายุ่งยากก็ยุ่งยากจะว่าเข้าใจง่ายก็เข้าใจได้
จากพฤติกรรมคนในยุคปัจจุบันที่เล่นโซเชียล สไล์ฟีดรัวๆ ไม่เกิน 2 วินาทีต่อ 1 หน้าฟีด วันนี้เลยเอา 1 มุมของการพยายามพูดคุยกับสมองส่วนนี้ และวิธีการกระตุ้นให้สมองส่วนนี้ทำงาน และสนใจการสื่อสารของแบรนด์ให้มากที่สุด มาฝากค่ะ
การดำรงชีวิตอยู่และเอาตัวรอดในสังคม เราก็เข้าใจได้ง่ายมากว่ามีอะไรบ้าง? เรียนแต่เด็กน้อยคุณครูก็บอกว่าเราอยู่รอดด้วยปัจจัย 4 นะลูก นั้นคือ 1. อาหาร 2. ยารักษาโรค 3. ที่อยู่อาศัย และ 4.เครื่องนุ่งห่ม
ระยะหลังคนก็พูดว่า มันมีปัจจัย 5 6 7 ไม่หยุด โดยเฉพาะเรื่องของอินเทอร์เน็ต คือตอนนี้มนุษย์โซเชียลได้กระจายอยู่ทั่วไป และการที่เราโซเชียลก็เพราะมนุษย์เป็นสัตว์สังคม ไม่ได้เข้าสังคมก็เหมือนจะตายได้ นั้นคือสาเหตุที่อินเทอร์เน็ตกลายเป็นปัจจัยที่ไม่มีไม่ได้ ตายแน่ถ้าไม่ได้เล่น Facebook IG ต่างๆ พอมาถึงตรงนี้เลยเข้าใจว่าโอเค มนุษย์อยู่โดยไม่เข้าสังคม เป็นไปได้ยากมาก ยังไงก็ต้องมีเพื่อน จะสังคมขนาดใหญ่ ขนาดเล็ก ระดับใกล้ตัว ระดับไกลตัว ก็ต้องมีสังคม และนั้นคือสาเหตุที่การเข้าสังคมเป็นเรื่องที่ขาดไม่ได้ อินเทอร์เน็ตเป็นแค่ตัวช่วยให้เข้าสังคมได้ง่ายขึ้นในปัจจุบัน
ทีนี้พอพูดเรื่องเข้าสังคม ว่าเป็นสิ่งสื่อสารกับสมองส่วน Reptilian ได้นั้น มันก็เลยโยงมาได้ถึงตอนทำวิจัยสมันเรียนแรกๆ ว่าเหตุผลที่คนจะหยุดดูและแชร์อะไรก็ตามแต่ในโลกโซเชียลมันคือเรื่องของการทำให้เขามีตัวตนรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง และตัวตนลักษณะนั้นเขามีความเชื่อว่าจะทำให้เข้าสังคมได้เป็นอย่างดี เป็นเครื่องมือในการเข้าสังคมได้
ลักษณะการมองของคนเพื่อเข้าสังคมแบ่งได้หลายรูปแบบมาก แต่ทางเราเอง ขอมองว่าแบ่งง่ายๆเป็น 2 แบบหล่ะกัน
- เข้าสังคมโดยการทำตัวเองให้แตกต่าง
รูปแบบ: คนจะจับจ่ายใช้สอยโดยการซื้อของที่คิดว่าต่างจากคนในกลุ่มที่เขามองเห็น หรือ ใกล้ตัว หรือมากกว่านั้นในสังคมเขา ซึ่งอันนี้มันก็ขึ้นอยู่กับว่าคนๆนั้นอยู่ในสังคมรูปแบบไหน เช่นอยู่ในสังคมทุกคนไม่ใช่แบรนด์เนม ฉันก็จะพยายามทุกวิถีทางในการใช้แบรนด์เนมให้จงได้ หรือฉันอยู่ในสังคมกลุ่มเพื่อนที่แต่งตัวเรียบร้อย ฉันจะต้องมาในเรื่องราวของกางเกงสั้นเสมอหู คนอื่นใส่กางเกงขาพอดี ฉันจะต้องขาบานให้โลกจำอะไรทำนองนี้ นั้นหมายความว่าถ้าจะสื่อสารกับคนกลุ่มนี้เราก็ต้องเข้าใจสภาพสังคมและก็นำเสนอว่าการใช้สินค้าหรือบริการจะทำให้เขาแตกต่างอย่างไรได้บ้าง?
ยกตัวอย่างบางคำที่ดึงดูดคนกลุ่มนี้ได้ เช่น โฆษณาดังๆเอาจริงๆ หลายแบรนด์ใช้บ่อยมาก ที่ชอบพูดว่า ‘ชีวิตคุณเลือกได้เอง ไม่ต้องเหมือนใคร’ ‘ทำไมต้องมีชีวิตเหมือนคนอื่น’ ‘เลือกเอง ไม่ตามใคร’ คำพูดเหล่านี้มันไม่ได้อยู่ดีๆมานะ มันต้องเข้าใจก่อนว่า คำมันช่วยกระตุ้นกลุ่มลูกค้าที่เขาชอบความแตกต่างและทำให้เขาหยุดดูได้ ในช่วงเวลาหนึ่ง
เพราะในสมองของคนกลุ่มนี้เหมือนตั้งโปรแกรมไว้ว่า ‘แตกต่างแล้วฉันจะอยู่รอด’ ก็นั้นแหละอะไรที่โฆษณาให้เขารู้สึกว่าจะโดดเด่น ต่างออกไป เขาจะปลื้มหยุดดูได้ในระยะเวลันสั้นบนโลกโซเชียล
ตัวอย่างจากโฆษณาของลาซาด้า แสดงให้เห็นว่า ลาซาด้าเข้าใจว่ากลุ่มลูกค้าของเขาต้องการอยู่ในสังคมอย่างแตกต่าง กล้าที่จะใช้ชีวิตในแบบของตัวเอง
- เข้าสังคมโดยการทำตัวเองให้กลมกลืน
รูปแบบ: เหมาะมากกับสังคมรูปแบบอยู่กันเป็นกลุ่ม ถ้าในภาษาอังกฤษเขาเรียกว่า ‘Collectivism’ ให้เข้าใจง่ายก็สังคมแบบไทยเนี้ย หรือสังคมแบบชาวเอเชีย ชอบอยู่กันเป็นกลุ่ม ต้องการได้รับการยอมรับจากคนหมู่มาก แม้จะพยายามสตรองยังไง พอสังคมหรือกลุ่มเพื่อนมาพูดไม่ดีถึงเรา ก็จะร้อนรนเหลือเกิน แปลว่าคนกลุ่มนี้จะชอบการซื้อของ หรือจับจ่ายเมื่อสิ่งของหรือบริการ ช่วยให้เขาเข้าสังคมได้ง่ายขึ้น เช่นคนอื่นกินขนมรูปแบบหนึ่งเพราะมันดัง คนกลุ่มนี้ก็จะแห่ไปกินด้วย ต้องการที่จะเหมือนกัน พูดเรื่องเดียวกันได้ ไม่ตกสักเทรนด์เลยจ้า ถ้าแบรนด์ต่างๆอยากขายของคนกลุ่มนี้ก็ต้องว่ากันในเรื่องของ เข้าสังคมได้ง่าย เข้ากับคนง่าย ด้วยการซื้อของนี้ เพราะใครๆก็ใช้ ตกเทรนด์ได้หรอจ๊ะ?
สมองของคนกลุ่มนี้ตั้งโปรแกรมไว้ว่า ‘แตกต่างคือแตกแยก ฉันต้องตามเทรนด์ถึงจะอยู่รอด’ ‘ใครๆก็มี ฉันก็ต้องมี’ ‘ของมันต้องมี’ ‘ไม่มีคุยกับคนอื่นไม่รู้เรื่อง’ และอื่นที่เป็นประโยคบอกว่าการเข้าสังคมด้วยความเหมือนคือดี
ตัวอย่างโฆษณาของ Yamaha ที่เขามองว่าลูกค้าต้องการความมั่นใจที่ไปด้วยกันเป็นทีม ได้รับการยอมรับจากสังคม แม้จะใช้คำว่าแตกต่าง แต่คือความแตกต่างที่ไปเป็นทีม ก็คือไม่ต่างอะ ถ้าต่างคนรอบๆก็คือต้องต่างด้วย
คือถ้าสมัยก่อนที่สื่อต่างๆไม่ได้กระจายทั่วไป ไม่ได้มีวัฒนธรรมตะวันตกเข้าสู่ประเทศฝั่งตะวันออกขนาดนี้ คนฝั่งเอเชียก็ยังคงจะทำอะไรเหมือนๆกันอยู่ คือชอบการเข้าสังคมแบบหมู่ และชอบการได้รับการยอมรับในวงกว้าง แต่เพราะสื่อต่างๆและการเดินทางทั่วโลกไปได้ง่ายมาก ฉะนั้นการแบ่งแยกคนทั้งประเทศว่าเป็นแบบใดแบบหนึ่งเลยพูดยากมาก เราเลยต้องกลับมามองให้มันเป็นกลุ่มคนวงที่เล็กลง เช่น คนต่าง Gen จะชอบแบบไหน? อยู่จังหวัดไหนส่งผลให้ชอบต่างกันไหม? และก็คนชอบกิจกรรมแตกต่างต่างจะชอบการเข้าสังคมต่างกันไหม? มองแบบนี้ก็จะได้สร้างการสื่อสารที่กระแทกอินไซต์เขาได้ง่าย และเมื่อสร้างการสื่อสารหรือโฆษณาออกไป เขาจะหยุดดู หยุดอ่านคอนเทนต์ของแบรนด์เราได้ง่ายเช่นกันในระยะเวลาอันสั้น ตามพฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตที่สไลด์แอปเร็วมาก
เอาเทคนิคการมองลูกค้าที่ต้องการ ‘การเข้าสังคมและเอาตัวรอด’ มาเล่าให้ฟัง รวมถึงเทคนิคการคุยกับสมองส่วน Reptilian มายกตัวอย่างให้ดู นี้เป็นแค่มุมหนึ่งในวิธีการคุยกับสมองส่วน Reptilian ยังมีมุมของวิธีการทำโฆษณาโดยการใช้เทคนิคอื่นๆอีก จะนำมาฝากให้ได้ดูอีกแน่นอน คราวหน้าจะเอาเทคนิคอะไรมาฝาก ติดตามด้วยเด้อ สวัสดีค่ะ
